Commodities e diferenciais na educação

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Commodities e diferenciais

Em economia, commodities são materiais sem valor agregado, geralmente matérias-primas compradas em grandes quantidades por empresas que pretendem transformá-las em produtos. É o caso da soja, do minério de ferro e do petróleo, por exemplo. No entanto, além desse significado original, o termo é usado para identificar aqueles produtos cujos consumidores não se preocupam com marcas específicas. Por isso, é comum se ouvir falar em “comoditização” de, por exemplo, creme dental e molho de tomate: são produtos em que a marca tem um impacto reduzido, em que o consumidor costuma escolher com base no preço e não na fidelidade a algum fabricante.

É por essa razão que as empresas lançam tantas variedades de creme dental, criam diariamente novos termos para colocar nas embalagens e fazem tanta publicidade sobre o assunto: elas estão tentando combater a comoditização de seu produto, atribuindo a ele uma qualidade superior à da concorrência.

Comoditização nas escolas

Na educação, existem vários serviços que sofrem o efeito da comoditização. Um deles é a avaliação: toda escola elabora provas, testes e simulados. Os alunos e seus responsáveis simplesmente assumem que a escola fará um trabalho regular nesse sentido e dificilmente usam a qualidade das avaliações como métrica para selecionar uma instituição de ensino.

Mas, assim como ocorre no mercado de creme dental, as escolas podem combater a comoditização de seus serviços. As avaliações, por exemplo, podem ser pensadas não apenas de forma a separar os alunos em aprovados e reprovados, mas também como meio de identificar, tão cedo quanto possível, os pontos que precisam ser trabalhados com mais ênfase (já comentamos isso em outro post). Se isso for praticado nas escolas, não em momentos esparsos, mas no cotidiano, como parte da visão de ensino que a instituição defende, as avaliações deixam de ser uma commodity e se tornam um diferencial positivo.

Explorando um diferencial

Transformar commodities em diferenciais vai muito além de imprimir cartazes com termos da moda e espalhar pelos corredores. Para que um serviço da escola seja percebido como diferencial, é fundamental que se observem pelo menos três fatores:

  1. coerência: se as avaliações, por exemplo, vão ser utilizadas de maneira a indicar o caminho que deve ser seguido pela escola, e não apenas para gerar números para os boletins, essa visão precisa perpassar toda a atividade escolar. Desde a elaboração até a disponibilização dos resultados, passando pela aplicação das avaliações, todos os passos devem ser coerentes com a visão de que a avaliação é um instrumento de análise e não de punição ou segregação.
  2. visibilidade: todos os colaboradores precisam ter um discurso claro e consistente, capaz de explicar a visão da escola para quem não a conhece. Isso significa que os professores, coordenadores e gestores precisam ter acesso aos princípios que embasam o modo como a escola lida com seus serviços e devem estar envolvidos no processo de defender esses princípios para o público.
  3. autoavaliação: quando um serviço se torna um diferencial, esse processo faz surgir uma responsabilidade sobre a escola, que, a partir de então, deve garantir que aquele serviço será executado da melhor maneira possível. Isso implica a necessidade de reavaliar constantemente os resultados e observar o que pode ser melhorado. Deixar um serviço que um dia foi inovador ficar estagnado faz com que ele volte a ser uma commodity.

A transformação de commodities em diferenciais não é algo simples nem óbvio, mas, em um mercado saturado por instituições cada vez mais parecidas, é a única maneira de fazer com que os clientes escolham sua escola pelo valor que ela oferece e não pelo preço que ela cobra.

Em breve, teremos mais posts com dicas de atividades que podem diferenciar uma escola das demais. Até logo!

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